La marque constitue un actif immatériel stratégique pour les entreprises. Aussi, dans un contexte d’évaluation de marque, il est important de respecter plusieurs étapes pour aboutir à une valorisation financière à l’instar d’une évaluation d’entreprise. Notons par ailleurs que la marque doit également désormais appréhender les critères ESG. Le travail d’évaluation doit ainsi respecter les étapes suivantes :

Les conditions à remplir pour réaliser une évaluation de marque

L’évaluation de la marque est très souvent conditionnée par les réponses apportées aux interrogations suivantes :

• La marque est-elle identifiable ≠ séparable ? (possède-t-elle un signe distinctif, graphique, sonore…servant à la distinguer des marques concurrentes ?)
• La marque est-elle protégée sur le plan juridique ? (dépôt auprès de l’INPI ?…)
• La marque est-elle porteuse d’avantages économiques futurs pour son propriétaire ?
• La marque est-elle contrôlée par l’entreprise qui en est propriétaire ?

Une réponse globalement positive à ces interrogations est nécessaire pour pouvoir procéder à l’évaluation de la marque.

L’analyse stratégique de la marque

Une fois les conditions de l’évaluation remplies, et avant toute évaluation financière, il est indispensable de réaliser une analyse stratégique à l’instar d’une évaluation d’entreprise.

1-Analyse du business model de l’entité propriétaire de la marque et des stratégies mises en œuvre :

• Analyse des caractéristiques spécifiques de l’entité et du secteur d’activité au sein duquel elle intervient ;
• Analyse des objectifs de l’entité et stratégies mises en œuvre pour les atteindre ;
• Analyse des indicateurs de performance financière.

2-Analyse des caractéristiques et de la notoriété de la marque :

Dans un contexte d’évaluation, il est indispensable d’appréhender l’historique de la marque et ses spécificités. Ce travail peut être réalisé dans le cadre d’échanges avec le management, d’analyses d’enquêtes de notoriété…Ainsi, l’analyse doit porter sur les deux points ci-dessous :

• Les caractéristiques de la marque :  Comprendre l’histoire de la marque et ses spécificités ainsi que son évolution dans le temps…

• La notoriété de la marque : L’analyse de la notoriété de la marque auprès des clients est un élément prépondérant dans un contexte d’évaluation. La notoriété révèle combien une marque est connue et mémorisée par les clients / consommateurs et peut être définie selon les trois critères ci-après :

• • La notoriété « Top of Mind » : La marque est celle qui vient immédiatement à l’esprit des clients lorsque ces derniers sont interrogés sur une catégorie donnée de produits.
  • La notoriété spontanée : La marque est spontanément citée à l’évocation d’une catégorie de produits ou du secteur d’activité concerné.
  • La notoriété assistée : Les personnes interrogées reconnaissent la marque dans une liste proposée…

Les conclusions tirées de l’analyse des caractéristiques et de la notoriété de la marque permettront à un évaluateur de déterminer l’impact de cette partie de l’analyse stratégique sur l’évaluation financière de la marque.

• La prise en compte de l’impact ESG : Les critères ESG sont aujourd’hui prépondérants en matière d’évaluation d’entreprises, d’actifs immatériels, incorporels… Les différentes évolutions réglementaires récentes (taxonomie, directive CSRD …) poussent les entreprises à intégrer les critères ESG dans leurs stratégies. Par voie de conséquence, la pratique des évaluateurs tend vers une prise en compte de plus en plus accrue des critères ESG dans la valorisation des entreprises, d’actifs incorporels…
  Concernant spécifiquement les marques, les choses évoluent très rapidement à mesure qu’elles communiquent très largement sur le sujet. Mais dans ce contexte, quel est le véritable impact des critères ESG sur la valeur des marques ? Les critères ESG ne sont pas nécessairement source de création de valeur pour les marques dans l’immédiat mais ils peuvent être au contraire source de perte de valeur dans le même horizon. La notoriété d’une marque peut, en effet, être fortement et négativement impactée par les problématiques environnementales ou sociétales. Ainsi, il devient indispensable pour les entreprises et les marques de se soumettre à l’analyse des critères ESG.

 La valorisation de la marque

Il existe différentes approches de valorisation d’une marque. Les deux méthodes privilégiées par les praticiens sont les suivantes :

>L’approche par comparaison :

Cette approche consiste à s’appuyer sur des données observées sur des actifs comparables à l’actif évalué, que ces actifs soient côtés ou qu’ils aient fait l’objet de transactions récentes.

Cette méthode reste toutefois difficile à mettre en œuvre faute d’informations suffisamment fiables et pertinentes. Par ailleurs, chaque marque étant très spécifique, il est difficile de pouvoir comparer précisément deux marques sur les sujets de notoriété et d’ESG notamment.

>L’approche par la méthode des redevances :

La méthode des redevances consiste à estimer la valeur d’une marque par rapport aux niveaux de redevance exigés pour l’utilisation d’un actif comparable, l’objectif étant de déterminer les flux dont bénéficierait le propriétaire, en cas de licence de la marque.

Il s’agit ainsi de déterminer les redevances théoriques qui seraient perçues par le propriétaire de la marque et d’y soustraire les dépenses nécessaires à l’entretien de cette dernière.

Dans le cadre de la mise en œuvre de cette méthode, la valeur d’une marque correspond à la somme actualisée des flux théoriques de trésorerie sur la période prévisionnelle qui aura été retenue par le Management de l’entité propriétaire de la marque et selon la formule suivante :

V = Σni [[(CA × R) – Ct] – IS] × t

Définition des paramètres :

• CA :chiffre d’affaires prévisionnel sur la période considérée et affecté spécifiquement à la marque
• R : taux de redevances : Il peut être déterminé à partir de redevances effectivement perçues, ou par comparaison avec ceux pratiqués pour des marques similaires ou constatés dans le secteur d’activité. Par ailleurs, le diagnostic stratégique réalisé préalablement et incluant les enjeux ESG peut influencer le taux de redevance retenu par un évaluateur.
• Ct :coût de maintien / d’entretien de la marque : Les dépenses de maintien doivent notamment prendre en compte les dépenses de marketing, de communication, d’honoraires d’avocat en lien avec cet actif, ainsi que les rémunérations des personnes affectées à l’entretien de la marque…
• IS :impôt sur les sociétés sur le résultat théorique dégagé
• t :taux d’actualisation : Comme dans toute évaluation, la détermination du taux d’actuation demeure un paramètre prépondérant. Il représente l’exigence de rentabilité attendue par l’investisseur et doit refléter le coût des capitaux investis dans un actif de même risque que la marque. Ce dernier paramètre peut également être impacté par l’analyse stratégique réalisée préalablement.

Concernant le lien qui doit être fait entre les conclusions de l’analyse stratégique et l’évaluation financière finale, il est important de s’assurer qu’un même risque ne soit bien appréhendé qu’une seule fois, soit dans les données prévisionnelles, soit dans les taux de redevance ou d’actualisation.

>Autres méthodes :

Il existe par ailleurs d’autres méthodes… comme les approches par les coûts qui peuvent être mises en œuvre dans certaines situations spécifiques.

Conclusion :

Au-delà des conditions préalables évoquées précédemment, l’évaluation de la marque requiert la même démarche que pour une évaluation d’entreprise, à savoir la mise en place d’un diagnostic stratégique incluant depuis peu les critères ESG, la compréhension du contexte de l’évaluation, et établir le lien entre ce diagnostic stratégique et les paramètres clés retenus, pour arriver à déterminer une fourchette de valeur de la marque.